Klachtenbehandeling via sociale media boomt: ‘In seconden kan een merk vernietigd worden’

Fulmineren op Facebook of Twitter is tegenwoordig de snelste manier om gehoord te worden door een telecomoperator, stadsbestuur of vervoersmaatschappij. Klanten kunnen een merk online maken of kraken, en daar zijn bedrijven zich maar al te goed van bewust.

Er zat geen handleiding bij de buttonmachine die ze had gekocht, en dus probeerde Tine Dhollander de klantendienst van de producent te bereiken. Een week lang belde en mailde ze hem tevergeefs. Tot ze uit pure frustratie een filmpje op YouTube postte waarin ze liet zien hoe moeilijk het toestel te bedienen was. Binnen het uur kreeg ze een handleiding toegestuurd, met de dringende vraag de beelden weg te halen. Désirée De Poot fulmineerde dan weer op Facebook over een stielman van Proximus die erin geslaagd was de alarminstallatie van haar huis onklaar te maken toen hij aan de internetverbinding werkte. Resultaat: probleem opgelost en onkosten vergoed. En dan was er nog de ruiker bloemen die maar niet werd afgeleverd. Tot de bestemmelinge daar op Facebook haar beklag over deed: de volgende dag stond een koerier voor de deur met het boeket én een doos pralines bij wijze van verontschuldiging. Ook treinreizigers weten ondertussen dat een online verzuchting de snelste manier is om informatie of genoegdoening te krijgen. Klaag op Twitter dat je trein vertraging heeft en je weet sneller dan de conducteur wat er aan de hand is.

Meer en meer bedrijven zijn beducht voor de online klachten van klanten. Niet in het minst omdat die vaak op veel bijval kunnen rekenen van andere internetgebruikers. ‘Nieuw is dat fenomeen niet’, zegt professor Service Management Bart Larivière (UGent). ‘Mensen zijn altijd al erg ontvankelijk geweest voor de ervaringen van hun vrienden of familieleden. Bedrijven weten heel goed dat zulke verhalen veel meer teweegbrengen dan de boodschap die zij de wereld in sturen. Jaren geleden al schreef een klant van DoubleTree in een e-mail dat de kans dat hij ooit de loterij zou winnen vele malen groter was dan dat hij ooit nog in een hotel van die keten zou overnachten. Steeds meer mensen stuurden dat bericht naar elkaar door en op den duur moest DoubleTree wel ingrijpen. De keten bood de man een gratis verwenverblijf in een van de allerbeste kamers aan.’

Door de opkomst van sociale media is de impact van zulke getuigenissen enorm toegenomen, want nu kunnen ze heel snel onder duizenden, zo niet miljoenen mensen worden verspreid. Dat ondervond United Airlines eerder dit jaar toen een passagier op een hardhandige manier van een overboekte vlucht werd gehaald: iemand deelde een filmpje van het incident op Twitter en binnen het uur liepen miljoenen verontwaardigde reacties binnen. Met verwoestende imagoschade voor de luchtvaartmaatschappij tot gevolg. ‘Online kunnen klanten een merk maken of kraken’, aldus Larivière. ‘Daar worden steeds meer bedrijven zich van bewust. Ook in Vlaanderen. Vandaar dat ze zich niet langer beperken tot de klachten en vragen die op hun eigen Facebookpagina of website worden gepost, maar ook elders op de sociale media actief op zoek gaan naar berichten over hun diensten of producten. Daarbij is het cruciaal dat ze heel snel ingrijpen als een verhaal dreigt te escaleren, want anders kan hun merk binnen een paar seconden compleet vernietigd worden.’

Vertraagde bussen

Zo monitoren sommige bedrijven en organisaties berichten op Facebook, Twitter of Linkedin waarin ze worden vermeld of getagd. ‘Dat gebeurt met behulp van monitoringtools: programma’s die vooraf ingestelde zoekwoorden volgen’, zegt Nadja Desmet, socialemediastrateeg bij Socialemediaburo.be. ‘Een lokaal bestuur, bijvoorbeeld, kan op die manier alle posts volgen waarin de naam van de gemeente voorkomt of waarin bepaalde straatnamen of heikele dossiers worden vermeld.’

Een van de eersten die daar in Vlaanderen mee begon, is vervoersmaatschappij De Lijn. ‘Al vijf jaar monitoren wij alle berichten waarin de tag of hashtag “De Lijn” voorkomt, en dat zijn er heel veel’, zegt Astrid Hulhoven van De Lijn. ‘Online laten reizigers weten dat ze al tien minuten op een tram staan wachten of dat ze hun portefeuille op de bus hebben laten liggen. Die berichten worden eerst opgepikt door twee operatoren van een extern bedrijf. Zij werken met vaste scripts waarin ze het antwoord op de courantste vragen kunnen vinden. Komen zij er niet uit, dan wordt zo’n bericht doorgestuurd naar onze eigen klantendienst en daarna desnoods naar iemand anders binnen het bedrijf.’ ’s Avonds en tijdens het weekend krijgen reizigers geen antwoord van De Lijn. Toch worden hun klachten nauwlettend in de gaten gehouden. ‘Daar hebben we een beurtrol voor opgezet’, zegt Hulhoven. ‘Er is altijd iemand die checkt of er op de sociale media geen deining ontstaat die zou kunnen ontploffen. Zo kunnen we veel ellende vermijden.’

Toch is in Vlaanderen nog lang niet iedereen op die kar gesprongen. Steeds meer grote bedrijven beginnen met die online monitoring, maar de meeste kmo’s zijn er totaal nog niet mee bezig. De publieke sector volgt heel langzaam, van nutsbedrijven tot politiezones en gemeentebesturen. Nochtans wordt er op Facebook en Twitter ongelooflijk veel geklaagd over sluikstorten, parkeerproblemen en wegenwerken. ‘Steden als Mechelen, Genk, Brugge en Roeselare waren voortrekkers op dat vlak, en ook kleinere gemeenten als Koksijde en Houthalen-Helchteren. Vandaag begeleiden we 27 gemeentebesturen met het uitbouwen van hun online aanpak, maar dat blijft natuurlijk een kleine minderheid’, aldus Desmet. ‘Toch ben ik ervan overtuigd dat ook de publieke sector zal bijbenen, want ook die heeft er veel bij te winnen.’

Aangenaam verrast

Een bedrijf dat bij de pinken is, kan online verzuchtingen zelfs in zijn voordeel draaien. Vooral omdat mensen ondertussen gewend zijn dat ze lange tijd naar irritante wachtmuziekjes moeten luisteren voor ze eindelijk een operator aan de lijn krijgen tegen wie ze kunnen klagen over hun energiefactuur, een afgelaste trein of een productiefout in de rok die ze hebben besteld. ‘Daardoor zijn veel mensen aangenaam verrast als ze via sociale media wél snel nuttige informatie of een oplossing voor hun probleem krijgen. Zo wordt hun ontevredenheid plots in grote tevredenheid omgezet’, zegt Larivière.

Alleen riskeert een bedrijf dan wel dat bijna al zijn klanten hun grieven op sociale media ventileren omdat ze zo sneller geholpen worden dan via de traditionele klantendienst. ‘Daar is helemaal niets mis mee’, zegt Hulhoven. ’70 procent van de doelgroep van De Lijn bestaat uit jongeren, die constant online zijn via hun smartphone. Van hen kunnen we echt niet verwachten dat ze de klantendienst bellen om te vragen waar hun bus blijft. In de toekomst zal dat voor meer en meer mensen gelden. Maar dat is geen probleem: wat we investeren in online monitoring, sparen we uit in telefoonservice.’

Niet alleen zullen steeds meer klanten hun verzuchtingen de komende jaren via Facebook, Twitter of desnoods YouTube ventileren, de kans is groot dat ook apps aan belang winnen. ‘Nu posten mensen hun verhaal nog vaak in de hoop dat het door het bedrijf in kwestie wordt opgepikt en verholpen’, zegt Nadja Desmet. ‘Maar in de nabije toekomst zullen ze waarschijnlijk vaker applicaties als WhatsApp of Messenger gaan gebruiken om zo’n bedrijf rechtstreeks aan te spreken. En natuurlijk zullen ondernemingen daarin meegaan. Al is het maar omdat ze geen andere keuze hebben.’