China heeft vandaag al de meeste voetbalfans en sponsors, wanneer wint het een WK?

© iStock
Alderik Jacobs
Alderik Jacobs Freelance medewerker Knack.be

Het nationale team is dan wel opnieuw afwezig op de Wereldbeker, de groei van het aantal voetbalfans en sponsorinvesteringen uit China lijkt niet te stuiten. Slaagt president Xi Jinping er ook in van het land een voetbalgrootmacht te maken?

‘Ik ben erg laat voetbal beginnen volgen’, zegt Shi Zhengdong (22), universiteitsstudent in Shanghai. ‘Mijn geboortedorp ligt in de provincie Henan en voetbal leeft daar helemaal niet. Ook mijn ouders keken er nooit naar. Pas met het wereldkampioenschap in Brazilië ben ik geïnteresseerd geraakt. Ik zag het Belgische team spelen, met zijn jonge en getalenteerde spelers. Heel indrukwekkend! Daarna volgde ik de Premier League, en vooral Hazard, De Bruyne en Lukaku. Ik hoopte echt dat België dit jaar wereldkampioen zou worden.’

Zhengdong is niet de enige supporter van de Belgische nationale ploeg, die zaterdag de troostfinale speelt voor de derde plaats. Op Weibo, de Chinese tegenhanger van Twitter, volgen meer dan tweehonderdduizend Chinezen het fanaccount van ons nationale elftal. Meer dan van teams houden Chinezen van internationale voetbalsterren. Rode Duivel Axel Witsel, die bij de Chinese club Tianjin Quanjian speelt, heeft er 850.000 volgers, twee keer zo veel als op Twitter. Dat is nog niets vergeleken met Messi of Ronaldo, elk met meer dan twee miljoen volgers.

Stedelijke middenklasse

Met het wereldkampioenschap is de voetbalkoorts ook in China gestegen. Bai Yansong, een bekende omroeper bij de staatstelevisie, zei bij wijze van grap: ‘Behalve het nationale voetbalteam, doet heel China mee aan de Wereldbeker’. Een boutade waar waarheid in schuilt.

Het Chinese voetbalteam heeft zich alweer niet kunnen kwalificeren voor het vierjaarlijkse eindtornooi – de enige deelname, zonder doelpunten overigens, dateert van 2002. Toch zakten Chinese voetbalfans dit jaar massaal af naar buurland Rusland om een wereldbekerwedstrijd bij te wonen. Volgens het Russisch Ministerie van Communicatie werden er zestigduizend FAN ID’s, een document verplicht voor elke tickethouder, toegekend aan Chinezen. Meer dan eender welk ander land, na organisator Rusland dan.

In China zelf stemden volgens onderzoeksbedrijf CSM Media Research bijna 100 miljoen kijkers af op de primetimewedstrijden. Cameron Wilson, stichtend redacteur van de Chinese voetbalwebsite Wild East Football, beaamt: ‘Ik woon al dertien jaar in Shanghai en bij elke editie van de Wereldbeker neemt het aantal fans toe.’

Voetbalfans behoren vooral tot China’s stedelijke middenklasse. Volgens een pas verschenen rapport van onderzoeksbureau Nielsen Sports interesseert een derde van de stedelijke bevolking zich in het balspel. Een studie van WHU – Otto Beisheim School of Management spreekt van 237 miljoen Chinezen die het als hun favoriete sport beschouwen.

Voetbal groeit sterk en is op weg basketbal van de kroon te stoten. En het potentieel is groot. Want het percentage voetbalfans ligt nog beduidend lager dan in andere ontwikkelingslanden of in het Westen. Maar omdat de stedelijke bevolking nu eenmaal talrijker en rijker geworden is, zijn Chinese fans ook zichtbaarder. Dat zal in de toekomst enkel toenemen. De Economist Intelligence Unit voorspelt dat in 2030 een derde van de Chinese bevolking, 480 miljoen, tot de middenklasse zal behoren. Het driedubbele van nu.

Chinese reclame

Ook Chinese bedrijven zijn op de kar van de Wereldbeker gesprongen. Zeven van de negentien sponsors zijn Chinese merken. Wie naast het voetbalveld de reclameschermen met oosterse tekens ziet, waant zich eerder in China dan in Rusland. ‘Door de corruptieschandalen was de Wereldvoetbalbond FIFA een besmet merk geworden en trokken verschillende westerse sponsors zich terug’, zegt Wim Lagae, sportmarketeer aan de KULeuven. ‘Dat is heel uitzonderlijk, want meestal gaan sponsors langetermijnengagementen aan.’

‘De FIFA verloor heel wat inkomsten en zocht naar nieuwe wingebieden. Chinese merken zagen op hun beurt een opportuniteit en doken in het achtergelaten gat. Sommige willen de Europese markt aanspreken door te surfen op de populariteit van de Wereldbeker. Jonge merken, zoals smartphonefabrikant Vivo, importeren ook de geloofwaardigheid van oude bekende merken.’ Andere, zoals zuivelproducent Mengniu, doen zelfs de moeite niet om Engels te gebruiken en richten zich rechtstreeks tot de gigantische binnenlandse markt.

President Xi Jinping zou de sponsordeals aanmoedigen. China wil zich kandidaat stellen voor de organisatie van het wereldkampioenschap van 2030 of 2034, en het sponseren van de FIFA kan daarbij helpen. ‘China geeft ook het signaal dat het wil meespelen in de globale entertainmentindustrie en kapselt zich in het mondiaal voetbalplaatje. Chinese sponsoring is daarbij vooral een exponent van de verschuiving in de wereldeconomie en de sterke groei van het Chinese voetbal zelf’, aldus Wim Lagae.

Van zero tot hero?

Wie de website van de FIFA bezoekt, kan lezen hoe het voetbalspel meer dan tweeduizend jaar geleden in het Middenrijk ontstaan zou zijn. Daar was tot voor kort maar weinig van te merken. ‘Tijdens de lagere school speelde ik wat voetbal op straat of op pleintjes. Enkel in mijn middelbare school heb ik een voetbalveld gezien, maar toen was ik al gestopt’, zegt Shi Lei (28), een voetbalsupporter uit de stad Ningbo.

De Chinese nationale ploeg, met een troosteloze 75ste plaats op de wereldranglijst, wordt gezien als een nationale schande. China heeft een achterstand in te halen. De nationale voetbalbond werd dan wel in 1924 opgericht, de sport heeft zich binnen de verstikkende bureaucratie van een internationaal geïsoleerd regime nooit kunnen ontwikkelen. Pas in 1994 kreeg het land een eerste professionele competitie.

Voetbal kwam in een stroomversnelling toen de huidige president Xi Jinping – een zelfverklaarde voetbalfan – in 2013 een commissie oprichtte om het Chinese voetbal te hervormen. Het balspel werd zo een onderdeel van Xi’s ‘Chinese droom’. Sportief succes zou afstralen op het imago van het land. En de entertainmentindustrie rond het voetbal zou de consumptie van de middenklasse omhoog stuwen.

In 2015 vaardigde de president een Vijftigpuntenplan uit om in drie stappen het land om te vormen tot een voetbalgrootmacht. Het einddoel? Tegen 2050 in staat zijn wereldkampioen te worden. Voetbal is sindsdien opgenomen in het schoolcurriculum. In 2020 zouden er zeventigduizend velden en twintigduizend voetbalacademies moeten staan. Geld volgt de politiek. Chinese ondernemingen, waaronder vastgoedreus Wanda Group en e-commercebedrijf Alibaba, investeren miljarden in de binnenlandse competitie en in voetbalfaciliteiten. Buitenlandse expertise wordt met grof geld binnengehaald.

Elitevoetbal

Voetbal heeft nu de politieke steun die ook bepaalde olympische sporten genieten. Maar in tegenstelling tot gewichtheffen en schoonspringen is de meest populaire sport ter wereld moeilijker te domineren. Volgens de Britse voetbalanalist Cameron Wilson staart men zich blind op de cijfers. ‘Met zoveel duizend velden of academies lever je niet per se goede spelers af. Voetbalacademies zijn vaak prestigeprojecten van politieke leiders die volgens een elitemodel werken. Om binnen te geraken moet je of heel veel geld betalen, of bijzonder goed zijn. Op jonge leeftijd is een zo een groot mogelijke vijver van creatief talent noodzakelijk. Veel spelers breken trouwens pas op late leeftijd door.’

En dan is er nog de studiedruk die kinderen uit de middenklasse belet om als voetbalspeler door te stoten. ‘Jeugdtrainers vertellen me hoe getalenteerde spelertjes opeens verdwijnen omdat ze elke avond huiswerk moeten maken.’ Maar het grootste probleem volgens Wilson is dat er geen wijdverspreide voetbalcultuur is. ‘In China wordt alles van bovenaf beslist, terwijl voetbal van beneden uit groeit, vaak gesteund door de ouders. Dat organische aspect vind je niet terug in China.’

Het is de opkomende middenklasse die de populariteit van voetbal in China mee mogelijk maakte. Is de strakke eliteaanpak van de overheid voldoende om toptalent uit diezelfde bevolkingslaag aan te boren? Zhengdong hoopt alvast dat China snel weer meedoet aan de volgende Wereldbeker. ‘Dan zal ik voor België blijven supporteren, mijn tweede voetballand!’ Wilson gelooft niet dat China tot de wereldtop kan doorgroeien. ‘Het Chinese voetbal zal wel vooruitgang boeken, en misschien zo goed worden als Japan of Korea. Maar het zal tegen een glazen plafond botsen tenzij het zich structureel aanpast.’

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content