Wat moet u doen als uw kinderen 8 euro vragen om naar een boksmatch op YouTube te kijken? Verscheidene overheden willen strengere regels voor online-inkomsten en -reclame.
Enkele weken geleden werd in Manchester een bokswedstrijd gehouden tussen twee bijzonder populaire YouTube-sterren: de Amerikaan Logan Paul en de Brit KSI. De zaal met 18.000 toeschouwers was in een wip uitverkocht, en wereldwijd betaalden bijna een miljoen tieners 8 euro om de wedstrijd live te volgen op YouTube. Het was geen verrassing dat het gevecht op een ‘remise’ eindigde: zo kunnen de heren het lucratieve gevecht nog eens overdoen in de VS.
Het is maar één voorbeeld van hoe het digitale kanaal de voorbije jaren uitgroeide tot een miljardenbusiness. En YouTube blíjft aan populariteit winnen bij jongeren. Uit de jaarlijkse ‘Digimeter’ van Imec, dat het mediagebruik van de Vlamingen onderzoekt, blijkt dat in 2017 63 procent van de Vlamingen minstens eenmaal per maand een video bekeek op YouTube. Bij de groep van 15- tot 19-jarigen stijgt dat tot 94,8 procent. Het hoeft niet te verbazen dat reclamemakers deze jongeren zijn gevolgd naar de sociale media.
Gerichte reclame
Ook in ons land worden de kanalen van populaire YouTubers of vloggers steeds vaker gebruikt om reclame te maken voor een computergame, hippe kleren of een nieuwe cosmeticalijn voor tieners. ‘Tieners gaan actief op zoek naar nieuwe helden op YouTube, zeker de jongens’, bevestigt Tim Smits van het Instituut voor Mediastudies van de KU Leuven. ‘Alleen lijkt YouTube in sommige opzichten het Wilde Westen wel. De overheid heeft totaal geen zicht op wat daar gebeurt. Denk maar aan de zogenaamde influencers: jonge mensen, vaak tussen de 16 en de 20 jaar, die een eigen kanaal op YouTube bouwen en daar elke dag een of meer video’s plaatsen waarin ze vertellen wat hen die dag is overkomen, wat ze gekocht hebben en welke game ze spelen. Wat hun volgers vaak niet weten, is dat de influencers betaald of vergoed worden door fabrikanten om reclame te maken voor hun producten. Hoewel de vloggers maar enkele jaren ouder zijn dan hun volgers vinden veel tieners het blijkbaar heel cool om die gasten te volgen in hun doen en laten. Gezien hun leeftijd zijn ze erg vatbaar voor beïnvloeding door hun idolen.’
Hoewel sommige vloggers een aardige cent verdienen met hun filmpjes houden de meesten het niet lang vol.
Vlaams minister van Cultuur en Media Sven Gatz (Open VLD) is het daarmee eens. ‘Het klopt dat de regelgeving rond platformen zoals YouTube nu te wensen overlaat, in vergelijking met de verplichtingen waaraan tv-omroepen moeten voldoen’, zegt Gatz. ‘Binnen Europa wordt er gewerkt aan een nieuwe richtlijn (AVMD) die ervoor moet zorgen dat zulke videoplatformen beter gereglementeerd worden. Ik denk daarbij aan een betere bescherming van minderjarigen, betere controle op reclameboodschappen, en gewelddadige content.’ De EU-richtlijn wordt begin 2019 verwacht.
Duizenden euro’s
Hoe meer volgers, hoe groter de inkomsten voor de influencers zijn. In de VS verdienen de populairste vloggers miljoenen dollars per jaar. In Vlaanderen loopt het volgens Tim Smits nog niet zo’n vaart door het kleine taalgebied, maar hij denkt dat sommige vloggers toch enkele duizenden euro’s per maand verdienen. ‘Anderen worden in natura betaald: zij krijgen producten cadeau van de fabrikanten die hen sponsoren.’
Terwijl de Vlaamse mediawet regels oplegt voor het voeren van reclame op radio, tv, kranten en magazines, mogen vloggers vrijwel ongelimiteerd reclame maken voor merken en producten. ‘In principe gelden er wel algemene regels als het gaat om reclame die gericht is op kinderen jonger dan twaalf jaar, maar verder zijn er nog geen duidelijke afspraken’, zegt Smits.
De overheid heeft het fenomeen lang door de vingers gezien, maar daar lijkt stilaan een einde aan te komen. Onder meer de fiscus is geïnteresseerd geraakt in de inkomsten van vloggers. De Federale Overheidsdienst Economie schreef enkele maanden geleden een handleiding of ‘sociale code’ waaraan vloggers en influencers zich moeten houden – niet alleen op YouTube maar op alle sociale media. In het geval van een video op YouTube staat bijvoorbeeld in de code dat ‘de geschreven vermelding “reclame” tijdens de video weergegeven moet worden op het ogenblik dat het product of de dienst wordt aangeprezen, en dat op regelmatige tijdstippen en minstens om de vijftien seconden. De vermelding “reclame” moet steeds minstens drie seconden zichtbaar zijn.’ Verder werd bepaald dat het altijd verboden is om kinderen in reclame er rechtstreeks toe aan te zetten om de geadverteerde producten of merken te kopen, of om hun ouders ervan te overtuigen die producten voor hen te kopen.
Na luid protest van vloggers werd de ‘sociale code’ ingetrokken. Ze wordt op dit ogenblik herschreven en zal over enkele maanden opnieuw worden voorgesteld.
Ook juridisch worden er enkele vraagtekens geplaatst bij het fenomeen van de vloggers. Zijn het werknemers of freelancers? Krijgen ze een loon dat belast moet worden? En wat doe je met de betalingen in natura?
Vroeger betaalden cosmeticafabrikanten een of twee belangrijke influencers met duizenden volgers om hun product te promoten op YouTube. Sinds kort spreken ze voor een reclamecampagne ook een grote groep zogenaamde micro-influencers aan. Dat zijn vloggers die minder volgers hebben, maar die hun volgers wel beter kennen en misschien ook een grotere invloed op hen hebben.
We weten niet hoeveel vloggers er actief zijn in ons land, wel dat hun aantal groeit. Een van de populairste vloggers in Vlaanderen is Unagize, die zo’n 325.000 abonnees of volgers heeft. Hij toont flarden uit zijn leven en haalt grapjes uit met anderen. De negentienjarige Kastiop of Kasper heeft 236.000 abonnees en zit vooral te gamen op YouTube, terwijl hij verhaaltjes vertelt. Ter vergelijking: de twee boksende vloggers hebben respectievelijk 18 en 19 miljoen volgers.
Hoewel sommige vloggers een aardige cent verdienen met hun filmpjes houden de meesten het niet lang vol. Het is hard werken: je moet zo vaak mogelijk nieuwe dingen bedenken, en je privéleven gaat er grotendeels aan op. Na enkele jaren houden de meesten ermee op.
Wat doe je als ouder?
Heel wat ouders weten niet hoe ze moeten reageren als hun zoon of dochter urenlang YouTubevideo’s zit te kijken. Waaraan zitten ze zich toch te vergapen? Zouden ze niet beter buiten gaan voetballen? En wat moet je doen als je zoon of dochter je creditcard komt vragen?
Tim Smits geeft toe dat hij hét antwoord ook niet kent. ‘In het beste geval weten ouders hoe reclame werkt in de klassieke media, maar ze hebben meestal geen idee hoe dat werkt op sociale media. Ik praat er vooral over met mijn kinderen. Ik leg hen uit hoe het systeem werkt en wat de mogelijke gevaren zijn. Verbieden of voortdurend “Pas op!” zeggen, lijkt me niet de beste manier.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
