‘Tabaksbedrijven zeggen te willen werken aan een rookvrije toekomst, maar blijven deel van het probleem’

‘De tabaksindustrie zal in de 21ste eeuw een miljard doden veroorzaken’, zegt Suzanne Gabriels (Stichting tegen Kanker). ‘Het jarenlange monopolie van tabaksbedrijven op nicotineverslavingen is op een grens gebotst. Daarom zetten ze nu plots in op een rookvrije toekomst, niet uit empathie.’

De jaarlijkse bijeenkomst van het World Economic Forum (WEF) in Davos bracht leiders uit de hele wereld samen om de meest complexe uitdagingen van de planeet op te lossen. Tabaksgigant Philip Morris International (PMI) maakte geen deel uit van de bijeenkomst in Davos, maar was met een hele delegatie naar Davos getrokken voor gesprekken op evenementen, aan de zijlijn en bij de afterparty’s: een slimme manier om zich bij wereldleiders, bedrijfsleiders en journalisten voor te stellen als een bedrijf met corporate responsability, dat het goed voorheeft met de ruim een miljard rokers op deze aardbol, en dat via innovatie zal bijdragen aan een oplossing voor de rokers, aan veiligere alternatieven voor de sigaret en finaal aan een rookvrije toekomst.

Ter gelegenheid van deze economische hoogmis lanceerde de CEO van PMI in een open brief de volgende oproep: ‘We vragen de wereldleiders om met ons te praten. Wij zijn bezig te transformeren naar een rookvrije toekomst, maar we kunnen het niet alleen.’ Deze open brief verscheen als gesponsorde inhoud in het tijdschrift Politico.

Opnieuw een slimme manier om beleidsmakers in de Europese Unie een rad voor de ogen te draaien. Hoewel de brief op het eerste zicht overtuigend klinkt, zitten er een paar stellingen in die om wederwoord vragen. Laten we beginnen met eerst uit te leggen waarom wereld- of bedrijfsleiders niet zouden moeten praten met de tabaksindustrie.

Waarom de tabaksindustrie uitsluiten?

PMI stelt het zo: energiebedrijven worden uitgenodigd in het gesprek over klimaatverandering. Grote voedingsbedrijven krijgen een plaats aan tafel bij de bespreking van honger en obesitas. Waarom zou een tabaksbedrijf dan aan de kant moeten staan? Zeker als dit bedrijf reeds 4,5 miljard dollar investeerde in de zoektocht naar veiligere alternatieven voor de sigaret.

Het antwoord waarom energie- of voedingsbedrijven wel welkom zijn op het WEF en tabaksbedrijven niet, is eigenlijk heel simpel: zonder energie of zonder voeding kan een mens niet overleven. Tabak is een overbodig artikel, dat bovendien de helft van zijn gebruikers vroegtijdig doet sterven, vaak na vele jaren van onnoemelijk leed door zware ziektes. Het produceren en verkopen van sigaretten is dus geen gewone business: niet voor niets weigeren banken als AXA of BNP Paribas Fortis nog zaken te doen met tabaksbedrijven, en net om die reden heeft Kruidvat de verkoop van sigaretten en roltabak stopgezet.

Niet de oplossing maar net het probleem

De reputatie van de tabaksbedrijven is besmeurd, daar zijn ze zich van bewust. Toch wil Philip Morris knokken om een plaats aan allerlei onderhandelingstafels. Of het nu gaat over het oplossen van het peukenprobleem voor het milieu of van de illegale handel in sigaretten, of over de schade die tabak aanbrengt beperken. Op al deze domeinen is PMI gretig om zich te presenteren als deel van de oplossing. Maar dit bedrijf blijft ondertussen wel degelijk het probleem en veroorzaker van zoveel leed. Zowel voor de wereldgezondheid als voor het milieu.

Hoe kan hun discours om te willen transformeren naar een rookvrije toekomst geloofwaardig zijn als ze tezelfdertijd niet nu, maintenant, tout de suite, heute godverdomme, stoppen met de marketing van sigaretten naar jongeren? Over een snelle timeline voor een gezamenlijke stop, tegelijkertijd door alle tabaksbedrijven, daar had ik hen willen over zien communiceren in Davos. Liever dan er een pleidooi te houden om weer losser om te gaan met de marketing van tabaksproducten.

Achter de gepolijste communicatie bij de campagne in Davos schuilt een andere waarheid, namelijk dat het jarenlange bedrijfsmodel van de grote tabaksbedrijven fundamenteel wordt uitgedaagd door de disruptieve technologie, opgestart door de vele kleine en grotere bedrijven die e-sigaretten op de markt hebben gebracht. Hun jarenlange monopolie op nicotineverslaving is daarmee op een grens gebotst die verplicht het klassieke bedrijfsmodel te verlaten. Dat is de echte agenda achter hun rookvrije wereld, niet de empathie voor de rokers.

Nicotineverslavingen terug trendy maken

PMI zet naast e-sigaretten heel hard in op zogenaamde heat-not-burn producten. De IQOS, wat staat voor I Quit Ordinary Smoking, is een elektronisch toestel dat tabakssticks tot 350 graden verhit, zonder ze daarbij te verbranden. Zo komt er minder troep vrij dan bij de gewone verbranding van sigaretten, waarbij de temperatuur oploopt tot 850 graden. Toch zijn wij bij Stichting tegen Kanker heel blij dat deze producten in België nog niet op de markt zijn. Collega’s uit landen waar IQOS al verkocht wordt, melden immers dat jongeren zich in een trendy winkel een IQOS-toestel op afbetaling kopen, net zoals ze een iPhone aanschaffen.

De link met nieuwe technologie is nog groter bij de e-sigaret JUUL. Ontwikkeld in Silicon Valley, nam het bedrijf in een mum van tijd een toonaangevende positie op de e-sigarettenmarkt in de Verenigde Staten, zowel qua omzet als qua aandeel. JUUL vertegenwoordigt al ongeveer dertig procent van de totale Amerikaanse e-sigarettenmarkt. Het concept slaat bovendien niet enkel aan bij volwassen rokers: deze drager van nicotine ziet er immers uit als een usb stick, en geeft zelfs geen damp vrij als je er even aan zuigt. Leerkrachten in de klas merken zo niet eens op dat leerlingen zich tijdens de les enorme nicotinepieken zitten toe te dienen.

Eind 2018 kondigde Altria Group, de Amerikaanse poot van PMI, aan dat het 12,8 miljard dollar investeerde in JUUL. Hiermee vertegenwoordigt Altria een economisch belang van 35% in JUUL en waardeert daarmee het bedrijf op tot 38 miljard dollar: een voorbode van internationale uitbreiding naar andere markten.

Gelukkig voorkomt de Europese en Belgische wetgeving voorlopig nog dat onze eigen markt overspoeld wordt door de IQOS-en en JUUL’s uit andere regio’s. Maar wat niet is, kan misschien nog komen. Tenzij onze beleidsmakers bij de les blijven en zich geen valse verhaaltjes op de mouw laten spelden in Davos, of elders. De tabaksindustrie zal in de 21ste eeuw een miljard doden veroorzaken: dat is de baseline die ze nooit en te nimmer mogen vergeten.